【時事百寶箱】Optus Stadium 躺著也中槍？體育場冠名權的思考

電訊商 Optus 在 11 月 8 日出現網絡系統故障，導致全國數以千萬計顧客及企業的電話及互聯網連接中斷，是繼去年 9 月的顧客資料外洩事件後該公司不足 1.5 年內再次面對的嚴重「公關災難」。

西澳珀斯 Optus Stadium。 Source: AAP / RICHARD WAINWRIGHT/AAPIMAGE

事件亦波及在西澳珀斯的 Optus Stadium 體育場，令人再次關注體育場冠名權的爭議。究竟為何 Optus 等企業願意支付高昂的費用為體育場冠名？而當中又存在甚麼風險？

原文出自《The Conversation》，作者為西雪梨大學文化及社會研究所 (Institute for Culture and Society) 的文化研究榮譽教授羅伊 (David Rowe)。

因其名字「躺著也中槍」

電訊商 Optus 在 2017 年據報斥資 5,000 萬元，向西澳政府買入一個為期十年的冠名權，將當年全新興建的珀斯體育場命名為「Optus Stadium」。

當時，公司樂觀且自豪地宣佈，將會與此同時繼續擴大其流動通信網絡的覆蓋範圍，亦會斥資在新體育場為公眾帶來「前所未見」的娛樂新體驗。

但在 2023 年 11 月 8 日發生的網絡系統故障事件，導致數以千萬計的顧客及企業失去電話及互聯網連接至少 9 個小時，就與當年宏大願景形成鮮明的對比。甚至，連帶以 Optus 公司命名的體育場亦遭受影響，成為眾矢之的。

自起初，珀斯市長贊皮拉斯 (Basil Zempilas) 就已表明，反對體育場並非以「珀斯」這個字命名。他表示，若企業有意進行全球市場營銷工作，大可選擇其他設施。

他日前在社交媒體 X 上說：「在今日這些 (公司出現嚴重事故的) 日子，Optus Stadium 的冠名權安排就變得特別有問題。這個決定本來就有問題，今日就突顯其問題所在。」

鑑於有關安排有機會帶來的風險，為何企業會希望大型體育基建設施以公司的名稱命名？

品牌「知名度」抑或「臭名度」？

西雪梨大學文化及社會研究所 (Institute for Culture and Society) 的文化研究榮譽教授羅伊 (David Rowe) 表示，自體育活動及媒體機構加深合作以來，企業品牌亦加入這個行列、希望從中分一杯羹。

這段合作關係應是一個相對簡單的交易，體育俱樂部獲得所需的資金及榮譽，而贊助商則得到知名度及聲譽 —— 這就是企業在運動服裝及裝備上投放廣告的原因；而企業在大型體育場擺放標誌，就更能令品牌突出。

不過，當有關企業面對重大危機，聲譽可能會跌至谷底。

舉例，數年前調查銀行業、退休公積金及金融服務行業行為操守的皇家調查委員會舉行期間，聯邦銀行將雪梨巴拉瑪打 (Parramatta) 新興建的體育場冠名為 Commbank Stadium，正是一個反面例子。

雪梨巴拉瑪打 Commbank Stadium。 Source: AAP / Sports Press Photo/Sipa USA

此外，近年亦飽受批評的澳洲航空 (Qantas)，亦曾經擁有雪梨 Haymarket 已在 2016 年被拆卸的雪梨娛樂中心 (Sydney Entertainment Centre) 的冠名權，拆卸前該場所被稱為 Qantas Credit Union Arena。

在經歷最近的「公關災難」後，目前似乎澳航將不急於在大型場所放置廣告或進行冠名贊助。否則，亦將可能與 Optus 一樣，花費大量金錢，卻換來成為眾矢之的。

「體育場咀咒」？

有分析認為，企業需要尋求體育場的冠名權，反映有關企業正在「走下坡」。而亦有人則形容當中存在「體育場咀咒」(stadium curse)，認為凡是對體育場冠名的企業，都會神秘地陷入危機甚至倒閉。

話雖如此，本地體育場依然深受追求品牌知名度的企業所歡迎；但由於此舉所費不菲，一般有能力對體育場冠名的都只有銀行、保險公司、汽車生產商、酒店集團、電訊公司、娛樂公司、航空公司等，例如墨爾本的 AAMI Park 體育場及 Kia Arena 網球場，以及位於布里斯本的 Suncorp 體育場。

墨爾本 AAMI Park 體育場。 Source: AAP / Speed Media/Icon Sportswire/AP

不過，亦有博彩公司對一些較小型的體育場進行冠名，包括位於雪梨 Cronulla 的 PointsBet 體育場及 Penrith 的 BlueBet 體育場，主要目的就是為鼓勵球迷在觀賞欖球賽事時下注。

但此舉則一直引來部份民眾及政界人士不滿，擔心過份在體育賽事中宣傳賭博活動，將對兒童及弱勢成年人構成不良的社會影響。

與此同時，傳統主義的球迷亦對他們認為「神聖」的球場，有如市場商品一樣被人不斷買賣、兜售，導致球場名稱不斷易名，感到不滿。

例如，位於墨爾本 Docklands 的體育場，在不足 20 年內經歷三次名字變更，由原本稱為 Colonial 體育場，在 2002 年改為 Telstra Dome，並在 2009 年改為 Eithad Stadium，並在 2018 年開始被稱為 Marvel 體育場。

墨爾本 Docklands 的 Marvel Stadium。 Source: AAP / JAMES ROSS/AAPIMAGE

因這個原因，墨爾本板球場 (Melbourne Cricket Ground)、阿德雷德橢圓形體育場 (Adelaide Oval)、雪梨板球場 (Sydney Cricket Ground) 都不願意球場被以大型企業名字命名。

體育球隊支持度亦能影響冠名品牌

最後，在競爭激列的體育運動，忠實「擁躉」亦可能對某些球隊主場體育場的贊助商存有敵意。

有市場營銷學者提出的「對立忠誠」(oppositional loyalty) 概念，可用作解釋忠實球迷對所有與「敵對球隊」有關的品牌、產品及服務存有敵意。

故此，在體育場尋求冠名權，有可能令支持球隊及敵對球隊的球迷對有關冠名企業感到厭惡。

冠名贊助體育場有利有弊，實在值得各大企業認真思考。

詳情請聽余睿章在今集「時事百寶箱」的講解：

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14/11/202307:25

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