要点：
- SBS记者为了解网红营销市场的黑幕，半年前创建了一个Instagram假帐号
- 记者发现，市面上除了“买粉”外，还有“互助群组”助长帐号人气
- 有品牌请记者的假帐号代为出文宣传时，要求不要加上“广告”或“赞助”的字眼
- 一名小商户花了1,000元投广告，换来75元收入
- 律师称，如果网红没用过产品、谎报其效用或者未披露是收钱宣传，就会涉嫌误导
Mia Wilde的Instagram帐户有8.4万个追踪者，她的照片充满鼓舞人心的故事。
在沙滩上开怀大笑的自拍、自家制作的有机食物、可爱的小狗、有型的男友，偶尔推广一下椰子水或排毒茶包，还有冥想。
不过，这个跟一般正在涌现的网红有所不同。
@thatcoastalgirl is not your typical influencer on the rise. In fact, she doesn’t even exist. Source: SBS
事实上，她并不存在。
这个名为“海岸女孩”的虚假帐户，是由两名SBS记者Elise Potaka和Calliste Weitenberg开设（她们都不住海边）。
那么，为什么她们要这样做呢？
当然，有时是很明显的——当帖文写上“#ad”、“#sponsored”或“#paid partnership”时，你会知道那是广告。可是，如果KOL（网红）只是在Instagram里聊到一些“神奇”的护法维他命“真的有效”，或是她身穿的女装运动服“真的不会擦痛皮肤”呢？
又或者是健身前喝下的补充饮品“味道很不错”呢？
KOL（网红）营销市场是一个正在蓬勃发展的行业。今年它在全球的价值达到150亿美元。如果你相信Instagram自己的研究，你会看到，87%网民曾经在看到KOL推广的商品后购买它们。
The fake Instagram account was built by two journalists. Source: SBS
况且，现在不再只是Kim Kardashians这种世界级名人才会兜售广告。
素人网红也有广告市场
包括小商户的品牌，也在寻找这些所谓的“素人KOL”（micro-influencers）。这批粉丝不足10万人的素人，可能是你的邻居、姊妹或私人教练。有网民相信他们的一切说法，从速食品牌到为何水瓶里放一个阴茎形状水晶有助人体补水。
根据Instagram前名人Essena O’Neill的说法，这是社交媒体的“肮脏小秘密”。她说：“如果你不是在售卖产品，那么你还会在上面做什么？”O’Neill在2015年红透Instagram时关闭了自己的帐户，从此对这个平台敬而远之。
她向The Feed表示：“我认为你要明白世界有多疯狂的唯一方法，就是把你自己变成KOL（网红）。”
所以，两名SBS记者就这样做了。在2020年10月，她们设立了@thatcoastalgirl，其中Calliste负责“出样”。
创建假帐户有助了解网民为何会真诚地相信那个充满赞助内容的世界，有助于为网民展示那些投资网红的澳洲商户、消费者以及那些正追逐网红梦的人。
记者决定将自己定位为热情的生活/健康KOL（网红），因为这是很多品牌活跃的领域。
她们花了一天的时间，在沙滩和一些咖啡店拍了一些照片，天真地以为已经足够。
结果他们发现，做KOL（网红）原来是一项很花时间、吸光精力的苦力。你做的一切、你爱的所有人，最终都会成为帐户里的内容。KOL（网红）每天要上载多个帖子，不只是照片，还有花很长时间剪辑的影片。
We decided on a breezy lifestyle/wellness influencer because it’s a space that brands are really active in. Source: SBS
记者还要从朋友身上“众筹”照片和影片。
为了让品牌对这个帐号有兴趣，记者知道最少需要2,000个粉丝。在头一个月，她们发现那是很困难的——因为始终只有大约180个。
Being an influencer is a time-consuming, energy-sucking form of drudgery where everything you do, and everyone you love, ends up being turned into content. Source: SBS
Instagram帐号造假手法多
时至今日，想让Instagram的粉丝自然增长，是一件很困难的事。要不是有爆红的内容，否则就要出钱给Instagram去宣传你的帖子。这合乎情理，毕竟由Facebook旗下的Instagram是一门想赚钱的生意，并没有免费午餐这回事。
所以，记者跟很多刚开始创建Instagram帐号的人一样，去一个宣称“出售真实粉丝”的网站，购买了2,500个粉丝。事实上，这批粉丝似乎全部是假帐号。
记者也购买了“赞”和“浏览量”，并且加入了一些名为engagement pods的“互助群组”。在这些聊天群组里，群友们会互相给赞并为他人的每则帖文下留言。群组里很多人都像记者一样，刚开始经营Instagram帐号。
25%澳洲KOL（网红）参与诈骗活动。
——为品牌侦测网红诈骗行为的企业HypeAuditor创办人Alex Frolov这样说。
他表示，全球近一半的Instagram帐号都是可疑的，可能是用来“出售”粉丝的机器人。
Instagram表示，他们持续打击这些假帐号和engagement pods。不过，记者的实验显示，蒙骗系统是一件非常简单就能做到的事情。
当记者的帐号达到了2,000个粉丝，赞助内容（行内称之为sponcon）就开始找上门来：由椰子乳酪到磁性眼睫毛、内衣和泳衣。
有的赞助内容并没有付费给网红，只是寄送产品给他们。记者与一家为网红和品牌在网上牵线的中介公司The Right Fit签订了合同。
该公司说，它的平台审查了KOL，确保他们不会涉及诈骗行为。
另外有一些品牌则是直接联络记者，包括有些含有“天然食欲抑制剂”的瘦身茶产品。
它们会赠予免费产品，作为在记者的Instagram帐号上发文为其产品宣传的回报。
有品牌要求不加广告字眼
这些品牌一般会传来一段简短文字，交代记者要说的话。只有一个品牌请记者要在帖文加上“广告”或“赞助”的字眼。
一个透过The Right Fit找记者的品牌，更是特别强调不要加上广告字眼。
The Right Fit表示：“我们一直尽力审查任何作虚假陈述的帐号，并一直透过分析工具，向所有顾客透明地提供资讯，让他们可以本着想跟谁合作而做出有根据的决定。”
在赞助帖文中没加上相关字眼，有违行业规定，也可能违反消费者保障条例。
澳洲业界有两套规定列明如何标识赞助帖文，规定所有赞助内容应该清楚标上“广告”或“赞助”的字眼。
根据澳洲消费者保障条例，广告不能误导或欺诈消费者。
Gilbert+Tobin律师事务所的Rebecca Dunn表示，如果你张贴一则帖文，说一款产品会让你的头发生得又浓又快，而事实并非如此，那就是误导。
如果你刊登一些和有关头发产品，而你没有表明你是收了钱的，那就可能是误导。
在美国和英国，当局一直打击没有披露商业关系或在帖文中作诈骗陈述的网红和品牌。美国的一家排毒茶公司被罚款100万元，当地联邦贸易委员会也向涉事网红发出了警告信。
在澳洲，竞争及消费者公署（ACCC）可以对个人处罚最多50万元，或对公司处罚最多1,000万元，但它还未提出过这方面的起诉。
The Right Fit发声明表示，他们会“培训交易双方有关的行业资讯”。对于网红，它说那些“培训”包括了“例如，澳洲国家广告商协会（AANA）的规定，以及如何使用Instagram的付费伙伴功能等。”
记者接触了Instagram，对方拒绝接受当面采访或回答问题。他们发声明表示：“我们在Instagram上有严格的政策，要求在所有包含品牌推广或商业内容中，使用广告工具。”
商家误信广告效能被愚弄
身为一名小商户，我花了1,000元买了一个帖文广告，结果促成了3笔生意，总价值75元。然后那个网红尝试告诉我，这次操作是成功的。
另一人回复：“太多帐号不披露（内容是广告），或者有意令广告的界线变得模糊。”
那么，会有人因为KOL（网红）没有标明那是广告而受害吗？
在调查结束前，记者与Niki Reed见了面。10年多来，她饱受饮食失调症的折磨。去年，她在严重限制饮食后，最终被送入了医院。
多年来，Niki通过网红的推介，购买了一些减肥产品和健身计划。
“他们分享了自己生活的一部份，造成跟你似乎有亲密关系的感觉，所以你（对他们）有一定程度的信任，你容易受到他们推广产品的影响。”
Niki表示，对粉丝而言，全面披露社交媒体上的广告是重要的“断路器”。这能提醒网民“他们推荐那款保健品并非因为他们曾经使用，其实那只是付费内容”。
在整个过程中，SBS已小心处理，确保对Mia的粉丝造成最小的影响。
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