4月初,L’Oréal(欧莱雅)宣布将以超过25亿美元的企业价值收购澳大利亚护肤品牌伊索(Aesop),而几乎差不多时间,另一家澳大利亚美容和保健品公司BWX进入自愿托管状态,这家公司旗下为人熟知的品牌之一是超市、药房货架上日常可见的Sukin。为何两家澳大利亚护肤品公司的“命运”如此截然不同?这背后的商业逻辑又是怎样的?
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【澳洲经济观察】Aesop被高价收购之际Sukin母公司破产 澳洲护肤品牌命运大不同?
SBS Chinese
18/04/202314:15
Aesop为何如此“抢手”?
总部位于墨尔本的护肤品公司Aesop被其巴西母公司Natura &Co(纳图拉)出售给法国美妆巨头欧莱雅集团。这笔估值为25.25亿美元(约合37亿澳元)的交易预计于2023年第三季度完成。
纳图拉在一份声明中表示,本次出售将使其去掉资产负债表的杠杆,使其能够专注于雅芳国际的业务范围,同时稳步提升美体小铺(The Body Shop)的业务。
而欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕(Nicolas Hieronimus)则提到:“Aesop 是先锋美容的典范,产品不仅制作精良,而且特别注重细节,恰如其分地揉合了都市感、享乐主义和无可争辩的奢华。Aesop 拥有如今市场关注的所有元素。”
SBS通讯员魏睿昊认为,这对于买卖双方来说 “可能都是比较乐见的交易”,他说:“从买家角度来说,可以说是进一步扩张的做法,而且是买进了一个利润比较高、表现非常好的品牌;而在卖家那一端,其实卖家的整体情况是不好的,迫不得已出售手上最值钱的品牌来获取更多的现金流、获取更多的收入。”
从2013年开始到2021年整整的八年当中,(Aesop )这个品牌收入八年平均(年)增长率是20%,是非常夸张的数字,这意味着可能翻了好几倍收入。魏睿昊
而对于巴西公司纳图拉来说,其旗下的雅芳、美体小铺等品牌都出现了销售下降,由此面临现金流方面的压力。
魏睿昊分析:“2022财年,这家巴西公司的总体收入大概合106亿澳元,收入下跌9.5%,利润下跌11%,直接出现了亏损,而Aesop这个品牌本身的盈收增长了5%,这是在(这家集团)所有其他品牌两位数下跌的情况下出现比较明显的差别。”
“由于这样的情况,这个公司需要进行重组,需要‘回血’,而Aesop是它手上最容易卖出价钱的品牌。”
他还提到,Aesop在中国新开门店的强劲销售表现可能是“促成欧莱雅下定决心收购的核心原因”,去年11、12月,Aesop在上海内城区的东平路及新天地开设了中国大陆首两家门店。
“这两家门店销售非常具体的数字他们没有立刻透露,但是,母公司纳图拉的首席财务官在之前一个月的投资者更新会上说,进入中国市场是远远表现超出预期。”
上海这两家门店目前是这个品牌全球287家店当中销量最高的两家。魏睿昊
“(据此,)我相信欧莱雅看到的是可以很快在中国其他地区铺开,在中国主要的一线和二线城市,无论长三角或者珠江三角洲,甚至是北方以北京为核心的一些主要的地区,都有可能快速铺开。”
而再与另一个境遇形成强烈反差的澳大利亚护肤品牌Sukin相比,魏睿昊认为,这堪称“教科书”级别的经典商业营销案例。
“如果从营销的角度、从品牌形象角度,最初这两个走的都是相对高端的(路线),但是在发展中,Aesop是极少、基本没有任何打折销售,从来没有放下过‘身段’的品牌。”
“它是一个比较贵的品牌,而且从来不打折,从一个消费品的这个角度来讲,如果走的是高端路线,那么从来不打折是一个非常正确的做法。”
这也令其取得了较高的利润率,“作为单一的保健品品牌,(Aesop)毛利润率非常高的,达到90%左右。”
“而Sukin开始大面积出货,进入超市及大型线下销售渠道,看起来好像销渠道很宽,但在进入超市之后经常出现各种各样的降价销售,这一系列操作之后,Sukin品牌本身出现了一个廉价化的形象。”
“这种类型的产品一旦进入廉价品牌的话,那很难竞争过长期存在的大品牌,反而进入了一个恶性循环。”他补充道。
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澳洲知名护肤品牌Aesop以37亿澳元高价出售给欧莱雅
BWX为何“黯然”破产?
澳大利亚大型美容和健康公司 BWX 已在4月初被纳入自愿托管,立即生效。
FTI咨询公司已接任该公司的管理人,但其在澳大利亚以外的业务不受影响。
除了上述为澳大利亚华人熟知的护肤品牌Sukin外,BWX还拥有几个主要品牌的所有权,包括澳大利亚演员佐伊·福斯特·布雷克(Zoe Foster Blake)的广受欢迎的Go-To护肤品公司。
BWX发布的声明称,进入自愿托管的原因是“客户去库存、库存和营运资金问题”。
该公司在给澳交所(ASX)的声明中写道:“董事们相信进入自愿托管将有助于推进BXW新管理层已经开始的重组进程,并给予公司未来盈利的最佳机会。”
“董事们将与管理人合作,确保在托管中取得积极结果,员工和客户仍然是首要任务。”
魏睿昊认为,作为一家相对较“年轻”的公司,BWX一度在疫情线上消费盛行的环境下 “受到了很大的支撑”。
“由于这家公司比较新,所以在发展过程中很快就进入了大量利用线上销售的一个策略。疫情中线上销售涨得非常快,那么这家公司也出现快速发展。”
而BWX在新兴后短短几年间从巅峰跌落,魏睿昊认为除了上述提到的品牌建设问题,另一个核心原因是“公司的财务、扩张的策略上也出现比较严重的问题”。
“为了快速扩张,再加上在疫情中线上销售增速非常快,因此可能使得整个公司领导层过于自信、扩张步伐迈得太大,而且利用了当时银行利率比较低的特色,其实是举债扩张的,杠杆拉得比较高。”
“在疫情结束之后,当一部分消费重回线下模式之后,再加上一系列的加息带来的两方面的严重打击,一方面是消费者的消费兴趣和能力的下降,另一方面因公司有大量的债务,当销售增速突然间骤降、无法实现原来的销售目标后,债务及债务所带来的成本使得财务状况出现了非常严重的恶化。”
“最后直接推倒它的是联邦银行(CBA)收回贷款,鉴于财务和增长情况不符合之前的预测。在数月中,BWX始终没有办法找到其他资金来把这个贷款补上,最终在最后一天因为CBA的撤资再加上整体业务状况,立刻就出现了现金流断裂的情况,不得已直接进入了破产托管程序。”
目前,该公司的管理人计划照常交易BWX的澳大利亚业务,而BWX在证券交易所的交易业已暂停。
(魏睿昊Julius Wei为SBS特约通讯员、澳大利亚经济和金融市场的分析人士,转载须经SBS许可;本文观点仅代表嘉宾观点,不能代替理财建议,不代表本台立场。)
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